ランディングページを作る時には、キャッチコピーを作り、トップコピーを作り、導入部分を作りと構成を組んでいきます。
そうしたランディングページの作り方で一番見られるのはヘッドラインと呼ばれるトップコピーです。
そこで見込客の興味を引くことができなければ読まれることはありません。
しかし、多くの人、企業が見落としがちなミスとして、トップコピーはしっかり作ったけど、その先に読み進めてもらう為の導入文が作られていないケースがあります。
導入文は、トップコピーを見て興味を持った人がその先に読み進めてもらう為の文章です。
ここではそんなランディングページで大切な導入文の作り方を解説していきます。
１：方法１｜常に見出しをストックしていこう
世の中には多くのコピーや見出しが存在しています。街中の看板、インターネット、電車の中刷り、本屋などはコピーの宝庫です。
しかし、その中で効果の高いものは限られています。特に本は、そのタイトルだけで売上が大きく変わると言われています。そのため良いコピーがたくさんあります。
コピーライターとして活動していく場合は、結果を出せるコピーを生み出していく必要がありますが、必ずしもゼロから生み出す必要はありません。むしろほとんどのコピーライターが、見本となるものや参考資料をストックして持っています。これをスワイプファイルと言います。
あなたが生活していく中で、「あっ！ちょっといいかも！気になる！」と思うコピーがあったら、メモをする癖をつけておくと良いでしょう。メモしたものを参考にして、当てはめていくようにコピーや見出しを作成していくのです。
例えば、今ネットで見つけたケンタッキーのサイトにコピーも、以下のように変換することで使えるコピーになるかもしれません。
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スワイプファイルを持っていることで、時間の短縮だけでなく、質の高いコピーを作成することが出来るようになります。より効果の高いコピーを作成するためにも、日々ストックしていく癖をつけていきましょう。
２：方法２｜４Uを活用して見出しをレベルアップ
ここでお伝えする方法は、仮作成した見出しをレベルアップさせるために活用できる方法です。１の項目でお伝えしたコピーを、さらにレベルアップさせることも可能になるかもしれない方法です。
今回は４Uという方法を活用します。この４Uの原則はマイケル・マスターソンが考え出した方法です。まず、「４Uの原則」について解説いたします。
《４Uの原則》
- お急ぎ下さい(Urgent)
- ユニーク、独自性(Unique)
- 超具体的(Ultra specific)
- 有益な(Useful)
まずはこの４つについて、簡単に解説します。
2-1：お急ぎ下さい(Urgent)
急ぐよう促す言葉は、それだけで行動を起こす理由になります。急がないと無くなってしまうというような限定性を打ちだされていると、ついつい買ってしまう心理は、皆さんも経験しているのではないでしょうか。
コピーや見出しにも、その要素を入れてあげると、より効果が高いコピーに近付くのです。
2-2：ユニーク、独自性(Unique)
ユニーク、独自性が高い方が、コピーとしては効果があります。逆を考えると分かりますが、どこにでもあるようなコピーでは、目を引くことがなく、埋もれてしまうのです。
では、独自性とはどのようにして表現することを言うのでしょうか。
１つの例として挙げるならば、「ユニークな視点でのコピー」は、独自性が高いコピーになりやすいです。
例えば、今、カフェにいるのでコーヒーのコピーを考えてみましょう。
良くある例としては「〇〇産のコーヒー豆を注文後に精製するから美味しい」のようなコピーは見ますよね。もちろんこれはこれで良いと思います。
では、他の視点で見たコピーを作るとしたらどうなるでしょう。以下は想像で作るので、実際にあるかどうかは分かりません。ご了承ください。
「市販の倍のカフェイン量だから眠気スッキリ！シャキッとコーヒー」
「世界で一番黒いコーヒー」
「水が違うからうまい！天然水出しコーヒー」
「なぜうちのコーヒーは行列ができるほど好まれるのか」
このように１つのものを表現するにもいろいろな表現の仕方があるのです。このユニークなコピーは、目立つため効果が高くなる傾向にあります。
2-3：超具体的(Ultra specific)
具体的なコピーは、より人を引き付ける効果が高いと言われています。具体的な見出しを見てしまうと、興味をそそられ、その先を知りたくなってしまうということです。
例えば、
- 海外旅行に行くときに必ず用意すべきもの
- 歯医者が教えたがらない歯磨きの秘密
- マーケッターが外に出したがらない数字の秘密
- あなたはこれを知る権利があります
このように単純に、より具体的なことが続くような内容であると、人は続きを読みたくなってしまうのです。
これらは、ブログなどのタイトルにも応用できるものなので、活用してみると良いでしょう。
2-4：有益な(Useful)
利益やベネフィットが表されているコピーや見出しは、より効果が高いと言われています。
利益では、安さを強調したものが分かりやすいかと思います。「５０％オフ！」や「１つ買うともう１つおまけ」などがそれにあたります。
ベネフィットとは「商品を手に入れることで得られる、自分にとってのプラスの効果、結果」のことです。そのため商品、サービスによって違います。
いずれにしても、見込客が「こうなれたらいいなぁ」と思う部分を打ち出していくと良いでしょう。
2-5：４Uの原則の具体的な活用の仕方
４Uの原則は、仮作成したコピーや見出しのレベルアップのために活用します。出来たコピーを４Uの各項目で採点し、少しでも点数を上げる方向へ、コピーを改善していく作業になります。
ただ、全ての項目で点数が高い状況を作るのは、難しいです。そのため少しでも高くするように意識して改善をしていきましょう。
例えば、「冷めても美味しいおにぎり」というコピーを作成したとします。
- お急ぎ下さい(Urgent)での採点：低
⇒急ぐ感はなし。「一日限定１００個！冷めても美味しいおにぎり」に改善 - ユニーク、独自性(Unique) での採点：中
⇒独自性。「冷めても美味しい」はユニーク。レベルを上げるために表現を変えてみます。
「一日限定１００個！冷蔵庫に入れた翌日でも美味しいおにぎり」
さらに
「一日限定１００個！冷蔵庫に入れた翌日でも美味しい魚沼産コシヒカリのおにぎり」 - 超具体的(Ultra specific) での採点：中
⇒具体的と言えば具体的ですが難しいところなので、このまま。 - 有益な(Useful) での採点：中
⇒冷めても美味しいことにメリットを感じる人ならば、有益。
全てにおいて改善できるわけではありませんが、「冷めても美味しいおにぎり」から「一日限定１００個！冷蔵庫に入れた翌日でも美味しい魚沼産コシヒカリのおにぎり」に改善できました。
このように、仮コピーをレベルアップしていくために、４Uの原則を活用してみてください。
３：方法３｜セールスポイントをあぶりだす３つの質問
見出しやコピーを作成するときに、セールスポイントを盛り込むことは重要です。ここではセールスポイントをあぶりだす際に、有効となる３つの質問について解説いたします。
《セールスポイントをあぶりだす３つの質問》
- 見込客はどんな人ですか？
- 商品の特徴は何ですか？
- お客様はなぜこの商品を買いたい（買った）のでしょう？
これら３つの質問の回答が出そろえば、あとはコピーや見出しに、それらを盛り込んでいけば良いだけです。
例えば
- 見込客はどんな人ですか？
⇒小さな子供がいる主婦 - 商品の特徴は何ですか？
⇒無添加、無農薬の安心な食材を使った冷凍食品 - お客様はなぜこの商品を買いたい（買った）のでしょう？
⇒毎日の子供のお弁当用。なるべく身体によいものを食べさせたい
このような状況であれば、「お子様にも安心の無添加！無農薬！お弁当にぴったり！〇〇（メーカー名）の身体にやさしい冷凍食品シリーズ」
このように作成していきます。さらにここではやりませんが、項目２の４Uの原則を使ってレベルアップして行くと、より結果を出せる見出し、コピーが出来上がるでしょう。
４：まとめ
「結果を出せるコピーや見出しの作り方《３つの方法》」いかがでしたでしょうか？
最後に３つの方法についてまとめておきます。
《結果を出せるコピーや見出しを作る３つの方法》
- 方法１｜常に見出しをストックしていこう
- 方法２｜４Uを活用して見出しをレベルアップ
- 方法３｜セールスポイントをあぶりだす３つの質問
これらは１つだけ活用するというよりも、３つとも活用していく方が、よりよいものが出来上がります。コピーライターだけでなく、起業家の方などもコピーを作成することは多いでしょうから、参考にしていただければ幸いです。
今回お伝えした３つの方法を活用して、より結果を出せるコピーや見出しを作成してください。
